Так как бренд — это прежде всего идея, в которую поверят другие люди, то стратегия бренда — это путь донесения этой идеи до других людей, которые поддержат её и готовы будут вложиться собственными ресурсами. Если никто не узнает о вашей идее, то кто сможет поверить в неё кроме вас самих?
Идеи движут человечеством. Но идея — это конечный результат, к которому надо идти. Поэтому к идее бренда добавляются расшифровки — миссия, ценности, атрибуты, причины поверить и много чего ещё. Потому что мало хотеть полететь на Марс, для этого надо ещё что-то делать.
Итак, миссия — это то, что мы делаем ради достижения нашей идеи. Чтобы полететь на Марс — нужно как минимум разработать корабль и создать нужную инфраструктуру. Чтобы попасть в рай — нужно любить ближних как самого себя. Чтобы похудеть — нужно создать и поддерживать дефицит калорий. Чтобы выглядеть как Аполлон — нужно каждый день заниматься спортом. Без исполнения этого идея останется просто идеей.
Далее идут ценности — это прежде всего ограничения. Что мы можем делать ради идеи и что не можем. Иногда по моральным соображениям, иногда по объективным. Например, ради полёта на Марс надо перестать воевать и объединить усилия разных стран, потому что в одиночку это не вытянуть. Ради похудения надо отказаться от вкусного, потому что многое вкусное слишком калорийно. Ради любви к ближним стоит пересмотреть свои воззрения, потому что вы любите в основном самого себя. Для спортивного тела нужно не только заниматься спортом, но и отказаться от многого прекрасного.
Еще далее идут примеры (кейсы, ризон ту билив). Это про тех, кто поверил в идею, разделил миссию и придерживался ценностей. Соблюдал диету и похудел; бегал в кроссовках и форме и посмотрите теперь на него до и после: жил по-христиански, попал в рай и теперь на иконах; на Марс пока не полетел, но уже запустил туда автомобиль.
Бренд выстраивается от идеи через миссию и ценности, приводит в пример успешные кейсы. И так далее. Чтобы понять как именно работают бренды — смотрите на базовые религии, изучайте историю государственных идеологий, подумайте на тем, почему вы покупаете (или мечтаете купить, но денег нет) товары только определённых брендов. Суть действия от этого не меняется.
Но есть большое НО. Единственная возможность для идеи стать брендом — это упорство и дисциплина в реализации стратегии. Как именно преподнести идею. Кому о ней рассказывать. Какие каналы использовать. Как её назвать. Как её оформить визуально. Почему надо придерживаться собственной миссии и ценностей. Как подавать примеры. Множество вопросов, на которые могут ответить только люди, стоящие над брендами.