В брендинге есть такое понятие — «персона бренда» (brand person, key customer и так далее). По сути — это описание типичного потребителя вашего продукта или услуги. Чтобы вычислить его как можно точнее, нужно поговорить с достаточно большим количеством покупателей, задать кучу вопросов, вытащить наружу их тайные помыслы и мотивы, обработать информацию и составить некий общий портрет. Всё, как в голливудских фильмах про бандитов и полицейских: понять, как он проводит выходные, с кем дружит, с кем спит, что ест и какие видосы смотрит во время еды, какой у него характер, амбиции, роль в жизни, как он разговаривает, какие бренды любит и прочее и прочее.
Это очень полезное действие. Оно нацеливает, отрезвляет, отбрасывает ненужное. НО.
Но есть ещё одна персона бренда (уже без кавычек) — реальный человек, который придумал идею продукта, развивает и двигает эту идею, вкладывает в неё все силы, умения и деньги. И зовут его — предприниматель (идеолог, руководитель, лпр и так далее).
Иногда он один. Иногда с ним команда единомышленников (партнёров, сотрудников). Они вместе развивали продукт до прихода брендингового агентства и будут развивать его после. И вот эта встреча агентства (людей, которые умеют формулировать смыслы, придумывать креативные концепции и делать дизайн) с предпринимателем — одно из многочисленных событий на пути бренда. Но оно должно стать одним из самых важных событий в жизни бренда.
Поэтому для стратегов и дизайнеров агентства умение понять предпринимателя (реального человека), услышать его идею, сформулировать смыслы, разработать классный дизайн для продукта — намного более важная вещь в поиске персоны бренда, нежели формирование усреднённой картины покупателя (человека виртуального).
Хотя бы по двум причинам (найдите ещё двадцать сверху). Во-первых, команде бренда дальше жить с этим брендбуком: каждый день использовать, ставить задачи, оценивать свои действия. Во-вторых, этот брендбук сначала должны согласовать. Не потому, что он сделан по всем правилам, а потому, что он отзывается, даёт энергию, радует сопричастности. Это архиважно.
Поэтому процесс брендинга в первую очередь надо выстраивать как в старом советском анекдоте: «У нас в стране всё для человека и во имя человека. И все мы знаем этого человека».
Имя его — предприниматель.